O email marketing, como meio de comunicação, é uma poderosa ferramenta para atingir um ‘target’, seja nas transações comerciais entre empresa e seus consumidores, seja nas ações de relacionamento que visam fidelizar uma carteira de clientes.

Diante das mídias online, este é o canal que oferece todas as funcionalidades necessárias para a obtenção de resultados efetivos.
Mas, para alcançar o melhor custo-benefício, uma campanha precisa respeitar um ciclo de ações que vão das boas práticas à mensuração. Esse ciclo, no qual se incluem regras técnicas, visa a elaboração de campanhas focadas nas peculiaridades das mídias digitais, que se diferenciam pela forma e conteúdo. Mundialmente, *1,5 bilhão de pessoas acessam a Internet, tornando o canal um grande meio de interação.

Mas, como nem tudo que tramita pela web é relevante, a caixa de mensagens de um usuário pode conter assuntos de interesse ou emails não solicitados, como os spams. Para ganhar legitimidade, é essencial que a campanha atue dentro das melhores práticas do email marketing. Isso significa que o remetente precisa receber o consentimento do destinatário, pelo opt in, antes do envio de email. Ou, pelo soft opt in – conceito que consta como uma boa prática no Código de Autorregulamentação do Email Marketing, recentemente lançado –, a empresa pode incluir um cliente em sua base por existir uma relação comercial ou social entre eles. Em ambas as situações, a função opt out, disponível na mensagem, garante ao cliente o direito de sair da base a qualquer momento que desejar.

Outras regras também auxiliam para que o email não seja caracterizado como spam. Regras que ao serem aplicadas no desenvolvimento do template evitam erros que podem barrar o email, como por exemplo, o excesso de imagens ou de expressões fiscalizadas pelos provedores. Para análise e envio de email, tecnologias especialmente desenvolvidas para o gerenciamento de campanhas realizam o teste antispam, para validar o conteúdo ou apontar pontos suspeitos.

Para o sucesso das campanhas, o desafio está em desenvolver um template atraente e eficaz, que permita bons índices de entrega, visualização e conversão em clique, que é a meta principal do email marketing. Assim, o resultado está diretamente associado à eficiência do código HTML, que por sua vez deve atender aos padrões recomendados pelo W3C – o World Wide Web Consortium, um consórcio de empresas de tecnologia que desenvolve padrões para a criação e a interpretação dos conteúdos para a Web.

O alto índice de entrega, no entanto, está ligado à qualidade da base de dados que, estando higienizada, auxilia no processo de segmentação e amplia as oportunidades de comunicação dirigida à medida que, ao longo das campanhas, é alimentada com informações sobre o perfil e comportamento do cliente. Comunicar-se com relevância, esse é o primeiro passo no processo de satisfação dos clientes e fidelização de uma marca. Porém, a construção e fidelização de uma marca não é tarefa fácil. Para chegar a tal objetivo, empresas especializadas em comunicação por mídias digitais exploram a fundo as funcionalidades das tecnologias, dando total respaldo às ações online. Uns dos principais atrativos destas ferramentas é a capacidade de mensuração.

Pela plataforma Virtual Target, um dos primeiros sistemas de envio e gerenciamento de campanhas de email marketing do mercado nacional, as ações online contam com mais de 80 relatórios analíticos, que mineram dados, segmentam campanhas, e detalham passo a passo a interação do destinatário com o email – da visualização ao clique, do clique à conversão.

Existem algumas expressões que, quando detectadas pelos filtros antispam, fazem com que sua mensagem seja classificada como spam e não cheguem na caixa de entrada do destinatário.

Veja algumas das expressões que devem ser evitadas no texto e assunto de seu email marketing:

– Clique aqui
– Todos os direitos reservados
– Links para arquivos exe, pif, scr e outros
– Sigilo Absoluto
– Dúvidas Conjugais
– Grampo?
– Tenha seu site na Internet
– Ganhe dinheiro enviando e-mails
– Trabalhe em casa
– Para retirar seu e-mail da lista
– Divulgue sua/seu
– Fala sobre não perder tempo
– 24 Horas
– Contém “de/para sua empresa”
– Contém a palavra “hospedagem”
– Contém a palavra “hospedagem” no Subject
– Subject: xx kg
– Subject: Vagas Abertas
– Texto “e confira”
– Agência de Aproximação/Modelos
– Especialmente para você
– Fala para não responder o e-mail
– Fala sobre perder peso
– Fala sobre perder peso no Subject
– Saved from URL
– Pede desculpas pelo incomodo/transtorno
– Consulte-nos!
– Detetive ou Espionagem
– Despachamos para todo o Brasil
– Contém ponto de exclamação no From
– Provavelmente e” sobre venda de listas de e-mails
– “Telemarketing”
– “Trabalhar em Casa”
– “e saiba mais”
– “Imperdível”
– “Aproveite nossa promoção”
– agora/já”
– Curso on-line no subject
– Curso no subject
– Curso no body
– “Mala Direta”
– “Mala Direta de e-mail”
– “Grátis”
– “Frete Grátis”
– Inclui texto para remover email
– “Tempo Limitado”
– “Renda Extra”
– Ganhe Dinheiro no Subject
– Texto sobre “Renda Extra” no Subject
– From com a palavras-chave
– Subject com a palavra “Promoção”
– Contém a palavra “você” no Subject
– Link para sites no cjb.net
– Link para sites no kit.net
– Chamando url no kit.net (src=)
– Link para sites de hospedagem grátis
– Link para sites no HPG
– Link para produtos no Mercado Livre
– Dizendo que a msg será enviada apenas uma vez
– Dizendo que a msg não é um spam
– Interrogação no subject
– Texto “A partir de $xx.xx”
– Texto “apenas $xx.xx”
– Texto “apenas $xx.xx” no Subject
– Preço no Subject

Fique atendo a esta lista e tente substituir as frases, caso seja realmente necessário usá-las. Por exemplo: Clique aqui pode ser substituído por Acesse este link.

E lembre-se sempre: Antes de enviar seu email marketing para sua base de contatos, teste sua mensagem internamente. Veja se os links estão corretos, se as imagens carregam e se sua mensagem está chegando na caixa de entrada!

Para disparar os envios e ter a certeza da visualização exata daquilo que foi programado, alguns testes devem ser realizados antes da ação. Só assim é possível antecipar problemas, reparar erros e otimizar a entrega. Então, vejamos algumas sugestões:

Teste antispam

O teste antispam avalia todo o código HTML em busca de características comuns a spammers e de expressões suspeitas, incluindo a verificação do título da página, textos, links, endereços de imagens e textos alternativos.

Para realizar este trabalho, a ferramenta antispam mais popular é o SpamAssassin, utilizado em muitos servidores web e disponível também para usuários em suas aplicações desktop. Além do SpamAssassin, podemos citar algumas mais específicas, como as utilizadas por Gmail, Hotmail e Yahoo!.

Todas elas têm certas regras em comum, que são baseadas em práticas utilizadas por spammers. É importante evitar o uso de expressões como “crédito”, “clique aqui”,  “leia mais”, “especialmente pra você” e outras relacionadas. Além do conteúdo de texto, o teste antispam também verifica o equilíbrio entre textos e imagens, entre textos e código, o contraste entre cores de textos e cores de fundo e até mesmo tentativas de camuflar as expressões suspeitas com espaços extras e caracteres diferenciados.

Visualização com imagens bloqueadas

O bloqueio de imagens é uma característica padrão da grande maioria das aplicações de email. Ela garante segurança aos destinatários contra qualquer conteúdo impróprio e poupa o consumo de banda ao não iniciar o download automático das imagens. Quem pode decidir sobre a exibição das imagens é o próprio destinatário.

Como profissionais de mídias digitais, não temos controle sobre as ações dos usuários e, consequentemente, não podemos esperar que todos optem por exibir as imagens dos emails que recebem. Porém, podemos preparar uma mensagem otimizada para a leitura nesta situação, através do uso de textos no HTML e de textos alternativos para as imagens.

Uma forma prática de testar o layout do email marketing com as imagens bloqueadas é por meio do próprio browser, com extensões específicas para desenvolvedores. O Firefox possui a WebDeveloper, em cuja barra de ferramentas há uma opção para bloquear as imagens da página atual, e o Internet Explorer possui a Developer Toolbar.

É interessante testar a visualização do email marketing com as imagens bloqueadas nos dois navegadores, pois cada um se comporta de uma maneira em relação aos textos alternativos. Enquanto o Firefox aceita as formatações de fonte atribuídas à tag de imagem, o Internet Explorer aceita apenas a cor da fonte, mantendo a família e o tamanho no padrão do navegador – que pode ser alterado pelo usuário.

Teste HTML

A estrutura básica de um documento HTML é formada pelos elementos HTML, HEAD, TITLE e BODY. Porém, na primeira linha do código, antes da tag HTML, é importante inserir uma declaração de DOCTYPE, que define qual o tipo de documento HTML será utilizado. Não é uma tag, e sim, uma instrução para o browser sobre qual versão da linguagem de marcação que o documento utiliza.

Existem dois tipos de documento recomendados para email marketing: HTML 4.01 Transitional e XHTML 1.0 Transitional. Essas duas instruções contêm algumas tags que já são consideradas em desuso pelo W3C em versões mais recentes, mas ainda são necessárias para garantir a correta renderização do conteúdo nos clientes de email. Nem todos suportam os webstandards, então, ainda se faz necessário utilizar tags mais “antigas” em templates de email marketing, como a já conhecida font.

Depois de concluído, é altamente recomendado validar o código HTML do template junto ao W3C para conferir se a sintaxe está correta, se todos os atributos foram inseridos adequadamente e se todas as tags foram fechadas. Um código válido aumenta as chances de entrega da mensagem na caixa de entrada, visto que alguns filtros antispam incluem a validação do código em seus testes.

Teste de preview

É o envio do template para todos os clientes de email conhecidos e mais utilizados para verificar a exibição da mensagem. Cada cliente de email utiliza um mecanismo de renderização diferente, e isso significa que nem todos suportam os mesmos recursos da mesma forma, incluindo CSS e HTML.

Testar a visualização do template nos clientes de email antecipa possíveis erros e itens que precisam ser ajustados, como o alinhamento de objetos dentro das células de uma tabela. Se a célula não tiver o atributo de alinhamento declarado, muitos clientes de email tendem a centralizar seu conteúdo, o que pode prejudicar a leitura.

A cada novo teste com diferentes templates, descobre-se novas particularidades dos clientes de email que devem ser somadas às boas práticas já conhecidas. Assim, se quiser conhecer melhor as limitações e suporte de cada uma das aplicações de email.

Trocar o nome do cliente ou fazer chamada de produto esgotado: os erros em marketing digital podem ser o caos

As marcas atuantes no ambiente digital também estão passíveis de falhar em diversas ações. Confira o que definitivamente não deve ser feito nas campanhas online:

E-mail errado: O cliente quer customização na hora de receber um e-mail marketing. Então jamais erre o nome dele. Além disso, cuidado para não oferecer produtos inadequados para aquele consumidor. Por exemplo, se ele torce pelo time A da cidade, não coloque itens do time B como oferta.

Amigo da marca? Algumas empresas, ao criarem sua imagem online, acabam montando perfis de usuários, ao invés de Fan Page. Fazer com que o consumidor “solicite amizade” para acompanhar sua marca é definitivamente bizarro e restringe sua possibilidade de crescimento.

Não presuma o fim: Jamais abandone uma rede social achando que ela morreu. O Twitter segue de vento em popa e novos espaços, como o Snapchat, aos poucos ganham audiência. É preciso estar antenado para não abrir uma lacuna na comunicação digital.

Estoque vazio: Os banners de adwords podem ser ótimos para trazer o consumidor à loja virtual. Mas, e quando o produto em destaque está indisponível? Nada pode ser pior do que frustrar o cliente. Portanto, sem estoque, sem propaganda.

Email marketing não é gratuito. É uma mídia, como outra qualquer, que exige investimentos para trazer o retorno desejado. Porém, o retorno gerado pelo email marketing deve justificar seu custo e muitas empresas acabam dedicando muito de seu tempo e de seus criativos para criar campanhas que têm um custo muito maior do que o retorno.

Pensando em aprimorar o Retorno sobre o Investimento na prática do email marketing, a VIRID Interatividade Digital, especializada no desenvolvimento de plataformas de envio e gestão de email marketing, traz pontos fundamentais sobre como calcular este retorno.

Ao contrário do que muitos podem pensar, calcular o ROI de qualquer campanha, inclusive de email marketing, é simples. Basta utilizar a seguinte fórmula:
Onde:
Lucro: lucro (valor monetário) obtido com as conversões provenientes da campanha.
Investimento: Total (valor monetário) investido na produção e divulgação da campanha.
Caso o modelo de negócios do site não seja do tipo “loja virtual”, que trabalhe com transações monetárias, é importante especificar um valor fictício para cada tipo de conversão, como uma nova visita ao site, um contato via formulário ou telefone etc. Certamente, um terá mais peso que o outro.

Os custos que devem ser considerados como valor de investimento na campanha dependem do tipo de negócio. A empresa que está investindo na ação de email marketing pode calcular o valor do investimento de acordo com o modelo de trabalho mais adequado para sua realidade:

1. Desenvolver toda a campanha in house, ou seja, ela própria cuida de todos os processos. Neste modelo, além de custos externos (aluguel de listas, plataforma de envio e o que mais for terceirizado) deve ser mensurado o tempo das pessoas envolvidas em todo o processo como, por exemplo, o período que cada colaborador levou para realizar as suas atividades. O valor/hora de cada profissional envolvido na campanha também deve ser contabilizado nos cálculos do investimento.

2. Contratar uma agência, que fornece um valor fechado com todas as etapas inclusas: desde o planejamento até o design do email, programação etc. Neste caso, o valor total cobrado pela agência para cuidar da campanha já é o valor do investimento.

Como as campanhas variam muito de acordo com as necessidades e expectativas de cada cliente, os custos podem variar.

Exemplo prático:

Vamos supor que uma campanha de email marketing de uma loja virtual tenha exigido um investimento total de R$1.000,00. Essa campanha gerou 20 conversões em compras de produtos no site, e um lucro total de R$ 3.000,00. Como o valor investido foi de R$ 1.000,00, temos um ROI de (R$ 3.000,00 – R$ 1.000,00) = R$2.000,00

R$2.000,00 / R$1.000,00= 2

2 * 100 = 200%.

Assim, nossa campanha fictícia teve um excelente retorno de 200%.

Podemos pensar, também, que cada uma das conversões (20) custou R$50,00.

Nesse caso, o ROI começa a ser calculado desde a concepção da idéia, na fase do planejamento de uma ação. É possível mensurar o tempo das pessoas envolvidas em todo o processo como, por exemplo, o período que cada colaborador leva para realizar as suas atividades.